Trong công việc nói chung và trong Marketing nói riêng, Brief được xem là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp. Một bản Brief tốt sẽ là đòn bẩy giúp các nhà quản trị hiểu rõ doanh nghiệp cần phải làm những gì và đo lường tính khả thi của chiến lược đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, chủ để ngày hôm nay, BlogTopCV mời bạn cùng tìm hiểu kỹ hơn về Brief là gì? Brief trong marketing là gì? và các yếu tố cần nắm để xây dựng được một bản Brief tốt nhất.
Brief nghĩa là gì? Brief trong marketing là gì?
Chúng ta có thể hiểu Brief hay còn gọi là bản tóm tắt liên quan đến công việc mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình.
Ví dụ: Khi doanh nghiệp A có nhu cầu thực hiện một chiến dịch Marketing riêng của mình. Để thực hiện, doanh nghiệp cần xây dựng một bản Brief tóm tắt thật chi tiết, súc tích nhằm gửi đến người quản lý team Marketing sao cho họ có thể nắm rõ được vấn đề cần truyền tải. Từ đó, team Marketing có thể định hình, sáng tạo những chiến lược để phát triển, phục vụ cho khách hàng của mình.
Một bản Brief tốt không chỉ truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết về Client và vấn đề Client muốn giải quyết, mà còn phải truyền được cảm hứng sáng tạo Agency, có 2 loại Brief cơ bản là:
- Creative Brief (bản tóm tắt nội bộ Agency do Account viết cho Creative team)
- Communication Brief (bản tóm tắt sử dụng giữa khách hàng và Account)
>> Có thể bạn quan tâm: Agency là gì? Cẩm nang cho sinh viên trẻ đam mê marketing không nên bỏ qua
Phân loại Brief
Một bản Brief không chỉ chú trọng về truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết mà nó phải thể hiện được cảm hứng sáng tạo mới mẻ cho Agency. Do vậy, hoàn thiện một bản Brief chưa bao giờ là điều dễ dàng. Khi thực hiện Brief, bạn cần hiểu rõ những loại Brief để có thể lựa chọn cách thiết kế chuẩn nhất. Hiện nay, Brief gồm có hai loại chính là Creative Brief và Communication Brief.
Creative Brief
Creative Brief được xem là bản tóm tắt trong nội bộ của Agency do một Account phụ trách viết cho Creative Team. Bản Creative Brief này với mục đích cung cấp thông tin cũng như truyền động lực, khơi gợi khả năng sáng tạo cho Team thực hiện dự án một cách trơn tru, đầy mới mẻ, đột phá nhất có thể.
Nội dung chính của bản Creative Brief:
- Job Description: Mô tả công việc cụ thể
- Target Audience: Thông tin khách hàng mục tiêu
- SMP (Single – Minded – Proosition): Điểm khác biệt nhất của sản phẩm có tác động lớn tới khách hàng.
- Key Response: Mục tiêu hành động của khách hàng sau khi chiến dịch diễn ra
- Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch
>> Xem thêm: Account Executive là gì? Những yêu cầu đối với Account Executive
Communication Brief
Communication Brief được xem là bản tóm tắt sử dụng giữa khách hàng (Client) và bộ phận Account trong công ty Agency. Trong đó, bản Brief này sẽ trình bày đầy đủ các yếu tố xoay quanh câu hỏi 5W1H (What, Where, Why, Who, When, How) về thương hiệu, nhãn hàng hoặc sản phẩm của mình. Từ đó, Agency có thể hiểu được thương hiệu của Client và đưa ra các chiến lược cụ thể sau đó.
Nội dung chính của bản Communication Brief:
- Project: Mục đích thực hiện dự án
- Client: Đơn vị đầu tư
- Brand: Thương hiệu. Đây là tổng hợp những thông tin, giá trị liên quan đến sản phẩm và thương hiệu đó.
- Project description: Phần mô tả chi tiết về các yêu cầu, mục đích của dự án
- Brand background: Nội dung nền tảng về thị trường, đối thủ cạnh tranh,…
- Objectives: Mục tiêu tiếp thị tương ứng với từng chiến lược truyền thông sẽ triển khai trong dự án
- Target Audience: Tệp khách hàng mục tiêu sẽ hướng đến.
- Coverage: Địa bàn thực hiện.
- Budget: Dự thảo nguồn ngân sách phục vụ cho dự án
- Timing: Sắp xếp, phân chia thời gian thích hợp khi trình bày ý tưởng.
Cấu tạo cơ bản của một bản brief tốt
- Mô tả vấn đề, nêu rõ nguyên nhân và định hướng giải pháp: Tình hình kinh doanh, vẫn đề thương hiệu đang gặp phải.
- Mục tiêu cần đạt: mục tiêu quan trọng nhất được trình bày bảng một câu ngắn gọn.
- Consumer profile & insight Đặc điểm và insight của khách hàng mục tiêu. Cần nêu rõ động lực (driver) và trở ngại (barrier) ngăn họ mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ
- Brand personality/ Brand story: Tính cách và câu chuyện thương hiệu, phong cách thương hiệu, hoặc quá trình xây dựng thương hiệu đó qua thời gian.
- Ngân sách, thời gian
Brief thường được chia thành nhiều mục đích khác nhau, có thể kể tới communication brief, creative brief và production brief.
Nguyên tắc cơ bản của một bản brief tốt
Theo Mark Rollinson, creative director của All About Brands, cho dù là creative hay communication brief đều cần đáp ứng các tiêu chí sau:
- Ở dạng văn bản: Nguyên tắc đầu tiên cũng là nguyên tảc cơ bản nhất, đó là brief nên ở dạng văn bản. Ở dạng này, người viết brief có thể trình bày ý tưởng và mong đợi của mình theo một cách rõ ràng và có hệ thống và người nhận có thể dễ dàng lưu trữ, đọc lại nếu cần. Brief dạng văn bản luôn có “sức nặng’ và “tính chính thống” cao hơn, đồng thời là điều kiện bắt buộc để brief dược duyệt trước khi gửi tới các agency được lựa chọn.
- Đúng định dạng: Nguyên tåc đầu tiên cũng là nguyên tắc cơ bản nhất, đó là brief cần phải ở dạng văn bản. Brief ở dạng này giúp marketer nhanh chóng nầm được logic chặt chế và ngản gon, xác định và ghi nhở những điều cốt lỗi. Các yếu tố khác giúp ý tưởng trở nên hấp dẫn và sáng tạo hơn có thể được bổ sung trong quá trình thực thi sau đó.
Những yếu tố cần thiết trong bản Brief
Tiếp đến, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những yếu tố cần thiết cần phải có trong một bản Brief. Dưới đây là gợi ý 6 yếu tố tạo nên bản Brief hoàn hảo dành cho bạn.
Brief hướng đến sự ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu
Brief nhồi nhét nhiều thông tin có thể làm Agency “rối loạn”, Brief quá ngắn gọn, sơ xài lại không đủ dữ liệu. Vậy, một bản Brief chuẩn sẽ cần những yếu tố nào?
Thiết lập bản Brief, thử thách lớn nhất có lẽ là sự cân bằng sao cho bản Brief của bạn vừa ngắn gọn, dễ hiểu mà phải thật súc tích. Điều này đòi hỏi bạn trí tưởng tượng, sự sáng tạo và cách sắp xếp, hiện thực hóa những suy nghĩ thành một bản Brief chỉn chu, đi vào lòng người.
Chiến dịch của bạn sẽ hoàn thành tốt nếu bạn biết cách sử dụng đúng giá trị thông tin cốt lõi của thương hiệu và thể hiện chúng vào bản Brief. Tiếp đó, bạn đặt ra mục tiêu và trách nhiệm cần đảm bảo trên từng nội dung cụ thể. Bước thực hiện này rất quan trọng và được đánh giá cao, nó giúp cho nội triển khai đúng hướng và hoàn chỉnh hơn.
Hiểu theo khía cạnh khác, bạn có thể dựa vào hình thức đặt câu hỏi cho các bên liên quan và phân tích, tổng hợp những câu trả lời này để chuyển hóa thành các chi tiết thành phần có tính khả thi, thiết thực. Cụ thể các câu hỏi đó là:
- Vấn đề gì cần được giải quyết?
- Những đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
- Các sản phẩm, dịch vụ hoặc những giải pháp nào sẽ giải quyết được vấn đề cốt lõi?
Làm rõ mục tiêu của bạn
Trong bản Brief, bước phân tích và lý giải mục tiêu của chiến dịch là phần quan trọng nhất bạn cần đầu tư trước khi bắt tay thực hiện dự án.
- Tại sao bạn cần triển khai dự án này?
- Bạn đặt kỳ vọng ra sao và mong muốn nhận được điều gì từ dự án?
- Mục tiêu bạn hướng đến là gì? Tiêu chí của người tiêu dùng là gì?
- Có vấn đề nào xảy đến mà bạn đang cố phải giải quyết không?
- Sử dụng phương pháp nào đo lường, đánh giá mức độ thành công?
Bám sát theo hệ thống những câu hỏi này sẽ giúp bạn tìm ra hướng đi đúng đắn, thích hợp nhất cho bản Brief. Từ đó, người thiết kế có thể hiểu rõ mục tiêu cốt lõi của công ty và đề ra những chiến thuật tối ưu để giải quyết chúng.
Liệt kê cụ thể những bên liên quan chính
Mọi dự án luôn cần những chuyên gia hoặc một người nắm chi tiết quyền sở hữu để “chỉ đường dẫn lối” một cách chính xác. Một bản phác thảo Brief độc đáo, chuyên nghiệp cần rõ ràng trong định hướng ai là người “chèo lái con thuyền” và ai là người kết nối trực tiếp trong trường hợp xảy ra sự cố.
Bạn không nên để mọi người trong tình trạng phán đoán ai là người họ cần liên lạc mà hãy liệt kê ra chỉn chu những bên liên quan chính trong bản Brief nhằm rõ ràng nhất các nhiệm vụ và đầu mối. Chọn ra các bên liên quan chính sẽ là một phần hoạt động của quy trình và đảm bảo chúng được liệt kê tương ứng với từng phần trong bản Brief.
Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh
Cách nhanh nhất và hiệu quả nhất trong việc hình thành mọi chiến lược chính là hiểu được đối thủ cạnh tranh của người sử dụng là ai? Ngoài ra, bạn có thể bao hàm tổng quan về bối cảnh cạnh tranh và bất kỳ xu hướng, điều kiện thị trường nào tác động đến ngành của bạn.
Khi tìm hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn nhằm mục đích so sánh, tìm ra những điểm khác biệt từ đối thủ trong ngành của bạn. Những điều này sẽ giúp ích trong việc thông báo và điều hướng cho nhà thiết kế sẽ thực hiện. Như vậy, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong bản Brief là cách để bạn xác định hướng đi tích cực trong việc tạo nên bản kế hoạch hoàn chỉnh ngay từ nền móng đầu tiên.
Cân chỉnh thời gian hợp lý
Thời gian được xem là “xương sống” để định hình kết quả và cơ sở để Agency tuân thủ triển khai dự án đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng. Do đó, mốc thời gian cần được trình bày chi tiết, rõ ràng trong bản Brief. Nếu bạn không đặt ra thời gian cụ thể tương ứng với từng giai đoạn, dự án rất dễ bị trì hoãn trong việc thực hiện và có thể ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình trong giai đoạn kế tiếp của dự án.
Chủ động về ngân sách
Mọi dự án dù có quy mô nhỏ hay lớn đều cần một lượng ngân sách để thực hiện. Do vậy, khi lập bản Brief, bạn nên thiết kế ngân sách trừ hao để kịp thời xử lý trong những trường hợp bất ngờ phát sinh.
Trong ngân sách thiết lập cho dự án, bạn hãy chú ý nêu ra trong bản tóm tắt và trao đổi thật kỹ lưỡng với bên đối tác của bạn. Trường hợp ngân sách ước tính của đối tác vượt quá so với ngân sách của bạn, hãy nhanh trí trao đổi và đồng ý với các kỳ vọng thực tế, phân phối và chi phí dự án trước khi bắt đầu.
Kết luận
Đến đây, hẳn là bạn đã nắm được những thông tin cơ bản nhất về Brief và Brief trong Marketing rồi đúng không? Có thể nói Brief chính là bước đầu tiên để tạo nên những chiến dịch truyền thông Marketing hiệu quả. Hy vọng rằng những chia sẻ trên đây của BlogTopCV đã giúp bạn có thêm những gợi ý hữu ích, để có thể tối ưu hoá công việc lập Brief và nâng cao hiệu suất công việc.