Có gì sau một chiến lược marketing “đanh đá”?

Marketing “đanh đá”. Như cách mà Ovaltine chọc ngoáy Milo gần đây. Hay là cách Samsung tung quảng cáo đá đểu Apple vào năm trước. Cũng là cuộc chiến Cola war mấy chục năm chưa có hồi kết…

Thương trường đôi khi cũng đơn giản như con ngõ trước nhà bạn vậy. Giống như việc các bà chú bảy cô tám tụm đầu chỉ trỏ mỗi khi ai đó ngang qua. Các thương hiệu lớn thi thoảng “bẩn tính” mà cạnh khoé chặt chém nhau nhiệt tình. Làm nhiều lúc khán giả vừa vui vẻ hóng hớt vừa tặc lưỡi ừ thì người giàu cũng rảnh rỗi thật. Thực ra đằng sau mọi sự “đanh đá” ấy đều là vài trăm cái đầu làm marketing chiến lược!

Những cuộc chiến không hồi kết

Năm 2016 Samsung Việt Nam tung quảng cáo J7 prime đá đểu “hoàng tử trái cây” Apple cùng tính năng xoá phông và Oppo cùng gương mặt đại diện Sơn Tùng MTP. Điều đáng nói đây cũng không phải là lần đầu tiên. Thương hiệu Hàn Quốc này từng chạy cả một chiến dịch toàn cầu mang tên “grow up”. Với thông điệp “it’s not a phone, it’s galaxy”. (Không đơn giản chỉ là phone – điện thoại-, đó là galaxy – cả vũ trụ) dành cho dòng điện thoại cùng tên của mình. Và khỏi phải đoán thì ai cũng biết là thông điệp này nhắm tới ai!

Quảng cáo “grow up” nhắm vào đối thủ Iphone của Samsung

Năm 2009, Vedan cùng bê bối xả thải sông Thị Vải nổi lên như một vấn đề bỏng sốt. Ngay lập tức thương hiệu cạnh tranh Ajinomoto cho ra đời chiến dịch quảng cáo. Mục đích nhấn mạnh vào thông điệp sản phẩm bảo vệ môi trường. Với hình ảnh dòng nước trong veo bên cạnh nhà máy sản xuất. Tuy không trực tiếp nhắc đến đối thủ nhưng đây cũng được đánh giá là một đòn marketing “xát muối” sâu cay.

Pepsi vs Cocacola – huyền thoại của Marketing “đanh đá”

Tuy nhiên không phải “trận chiến” marketing nào cũng nhẹ nhàng như vậy. Nói về một chiến lược marketing “đanh đá”; chắc chắn không ai không biết tới sự kiện Pepsi challenge. Khi Pepsi lúc ấy chỉ là một cái tên mới; thách thức ông lớn Cocacola bằng cách tổ chức các cuộc “thử mù” đồ uống của hai hãng ở các trung tâm thương mại. Kết quả, hầu hết người tiêu dùng thích hương vị của Pepsi hơn.

The Pepsi Challenge đã trở thành chiến dịch “huyền thoại”; được Pepsi sử dụng trong rất nhiều quảng cáo sau này (Coca-Cola sau đó cũng đã học tập Pepsi khi dùng trò “thử mù” này vào năm 2009 để chứng minh thức uống Vault của mình ngon hơn đối thủ Mountain Dew). Sau đó là hàng loạt các thông điệp trực tiếp; như clip quảng cáo cậu bé mua 2 lon coca kê chân chỉ để nhét tiền vào khe mua Pepsi ở máy bán hàng; hay đơn giản là đặt một banner “Pepsi everywhere” (Pepsi thì ở khắp mọi nơi) phía dưới dòng thông báo “Cocacola 2nd floor” (văn phòng Cocacola ở tầng 2) của hãng này.

Đòn “tát ngược” huyền thoại của Cocacola dành cho Pepsi

Cuộc chiến marketing này kéo dài cả trăm năm cho tới phát súng mới nhất là mẩu quảng cáo Halloween năm 2013 của Pepsi với poster lon đồ uống của hãng này khoác chiếc áo choàng đỏ cùng thông điệp “we wish you a scary Halloween” (chúc bạn một giáng sinh sợ hãi). Sau đó Cocacola lập tức đáp trả cũng bằng chính hình ảnh đó nhưng với thông điệp trên cơ “Everybody wants to be a hero” (ai cũng muốn trở thành người hùng); và tạm thời giành chiến thắng trong kèo đấu truyền thông nổi tiếng nhất nhì lịch sử.

Ovaltine – Milo, quảng cáo Việt Nam không còn hiền lành

Gần đây nhất, cộng đồng mạng sục sôi chiến lược “đá đểu” của Ovaltine với Milo bắt đầu từ poster quảng cáo quanh các trường học với slogan “Nếu con không .. mẹ có còn thương con không?”; và sau đó là hàng loạt thông điệp hình ảnh ra đời đánh trực diện vào bộ nhận diện thương hiệu của Milo cùng chiến dịch “nhà vô địch làm từ Milo”.

Những hình ảnh khiêu chiến của Ovaltine với Milo những ngày gần đây

Gây chiến truyền thông – thương hiệu được gì?

Marketing một cách “đanh đá” đem đến cho bộ mặt truyền thông vẻ khốc liệt; nhưng kỳ thực lại là nguồn vui cho khán giả chúng ta; (bằng chứng chính là phản ứng của cư dân mạng về hai từ khoá Milo – Ovaltine gần đây). Ừ thì bản tính con người lúc nào cũng vậy; tò mò, hiếu kì, thấy người khác đấu đá thì lập tức xôn xao; mà có xôn xao thì quảng cáo mới hiệu quả! Phải chăng ấy cũng chính là lý do những chiến lược kiểu chặt chém chưa bao giờ hết thời!

Như cách mà Pepsi đã làm rất tốt ở thế kỷ trước; hay Ovaltine cũng đang học tập gần đây: muốn làm vua thì phải đánh bại vua. Có cách nào khiến công chúng biết đến bạn – một cái tên mới hay hơn là ra mặt chặt chém ông lớn đang chiếm lĩnh thị trường. Người ta từng không biết Pepsi là ai; nhưng sau sự kiện Pepsi challenge mọi chuyện đã khác; hay Ovaltine sau một thời gian mất tích thì cũng đang nhen nhóm truyền thông trở lại.

Điều đầu tiên mà một chiến dịch “marketing” đanh đá đem đến cho thương hiệu; nhất là một thương hiệu mới là độ nhận diện công chúng.

Đối với marketing nói chung; mức độ phủ sóng của thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu! Giống như việc rất nhiều người trở nên nổi tiếng sau những ồn ào đời tư; phát ngôn tranh cãi; thương hiệu cùng chiến dịch marketing “chặt chém xéo xắt” của mình sẽ tạo được chỗ đứng trong trí nhớ khách hàng. Trong hàng trăm hàng ngàn cái tên được giới thiệu và bày bán mỗi ngày; việc bạn là một nhãn hiệu quen chắc chắn là một lợi thế vô cùng lớn.

Đối với những thương hiệu đã tạo được chỗ đứng; trận chiến marketing cũng chính là “trận chiến fandom”

Trận chiến của người ủng hộ sản phẩm. Cho dù có muốn hay không thì Apple và Samsung sẽ mãi là những đối trọng của nhau và luôn được đem ra so sánh. Vô hình chung phân chia người dùng smart phone hiện nay thành hai đối cực: Team Iphone và team Samsung. Khi mà những “con dân” của mình cũng đang đấu đá nhiệt tình; tất nhiên thương hiệu của họ không thể đứng ngoài cuộc chiến! Những chiến dịch marketing xéo xắt như ngầm khẳng định về sức mạnh thị phần của thương hiệu; khi đưa ra lời thông điệp rõ ràng cho đối thủ “anh chẳng ngán chú đâu nhé”; và tất nhiên cũng khiến fandom của thương hiệu đó hả hê.

Không đơn giản là chiến tranh truyển thông, Samsung và Apple có một trận chiến thực sự giứa người dùng sản phẩm của hai hãng này

Đây cũng là phương pháp hiệu quả để một dòng sản phẩm mới thành công khi dựa vào hào quang của ồn ào cũ. Như cách Audi giới thiệu mẫu xe Audi A4 bằng tấm pano thách thức BMW; hay công thức mới “New!coke” ra đời năm 1985 và lập tức gây được tiếng vang bằng cách so sánh nó ngon hơn hẳn Coke cũ và cả Pepsi.

Và những phản ứng ngược

Tuy nhiên một chiến lược marketing “đanh đá” đôi khi cũng đem lại nhiều phiền phức. Còn nhớ Tacobell từng dùng clip quảng cáo cho nhiều khách hàng tên Ronald ăn thử sản phẩm của mình để khiêu chiến với McDonald’s. Để những vị khách trùng tên với nhãn hàng cũng bị cũng bị thuyết phụ; Taco muốn lan toả thông điệp ngay chính thương hiệu McDonals’s này cũng chấp nhận thua cuộc trước Taco bell.

Khi bạn thua cuộc trong trận chiến truyền thông

Tuy nhiên ngay sau đó McDonald’s tung ra hình ảnh chú hề Ronald’s nhẹ nhàng xoa đầu con chó chihuahua (biểu tượng cũ của Tacobell); cùng lời đáp trả “Imitation is the sincerest form of flattery” – “Bắt chước là biểu hiện chân thành nhất của sự nịnh nọt”. Đây là một trong những cuộc “lật kèo” xuất sắc nhất được lịch sử marketing công nhận; khi thương hiệu đồ ăn nhanh đình đám nước Mỹ khẳng định được vị thế ông lớn của mình trước đối thủ; và gắn cho Tacobell cái dớp khó rửa sạch là kẻ bắt chước, ăn theo. Tất nhiên trong quan điểm của khách hàng thì “hàng fake” tất nhiên không bao giờ hơn được “hàng real” như cách Taco khó lòng đánh bại McDonald’s.

Trong mắt công chúng Tacobell mãi là thương hiệu đi sau McDonald’s

Truyền thông cho mình nhưng làm giàu cho thương hiệu khác

Nếu một người yếu đuối đánh lại kẻ mạnh; người ta sẽ coi đây là biểu hiện của lòng can đảm. Nhưng một gã khổng lồ ra tay với kẻ tí hon thì; ngược lại, đây là hành động chả đáng tôn vinh. Cuộc chiến thương hiệu cũng vậy. Một cái tên lớn luôn cần sự điềm tĩnh và thần thái; chúng ta chỉ “chiến đấu” với những đối thủ xứng tầm; nếu không rất dễ lâm vào tình cảnh tự hạ thấp mình. Quảng cáo Samsung đá đểu Oppo từng được cho là một động thái không mấy hay ho khi mình đang đường đường là ông lớn số 1 chiếm lĩnh thị trường smartphone tầm trung lại chấp nhặt một cái tên mới. Oppo thì khác; bỗng nhiên lại được quảng cáo miễn phí; được “sánh ngang” hàng với người anh đi trước!

Giống như việc lời nói của bạn chỉ có ảnh hưởng nếu bạn là người thành công. Một chiến dịch marketing xéo xắt chỉ có hiệu quả khi có được sự hậu thuẫn của nội lực. Samsung gây chiến với Apple dựa trên nền tảng của công nghệ đi trước; Pepsi đối đầu Coca với vị thế là một trong những nhãn hàng được yêu thích nhất hàng đầu… Phía sau chiến lược truyền thông phải là đội ngũ phát triển sản phẩm không ngừng nghỉ. Chúng ta có gì sau một chiến lược Marketing “đanh đá”? Chắc chắn là bước đệm để giới thiệu, phát triển sản phẩm. Đến cuối cùng thì một câu chuyện ồn ào chỉ là yếu tố để chúng ta tò mò; quyết định sử dụng sản phẩm và ở lại với thương hiệu mãi mãi là yếu tố chất lượng và dịch vụ!

Có thể bạn quan tâm
Hướng dẫn viết CV thu ngân “đốn gục” nhà tuyển dụng
cv xin việc thu ngân

Bạn đang có dự định ứng tuyển vào bộ phận thu ngân và phân vân không biết viết CV theo Read more

Ngành kỹ sư xây dựng thi khối nào? Nên học ở trường nào tại Việt Nam?
Ngành kỹ sư xây dựng thi khối nào? Nên học ở trường nào tại Việt Nam?

Nắm được thông tin ngành kỹ sư xây dựng thi khối nào? các trường đào tạo ngành kỹ sư xây Read more

Cơ hội việc làm của ngành y tế công cộng. Bạn có nên theo đuổi ngành nghề này không?
cơ hội việc làm của ngành y tế công cộng

Ngành y tế công cộng là một lĩnh vực liên quan đến chăm sóc sức khỏe của cộng đồng. Những Read more

Hướng dẫn viết mục tiêu nghề nghiệp biên phiên dịch trong cv
mục tiêu nghề nghiệp biên phiên dịch

Như nhiều ngành nghề khác, nghề biên phiên dịch cũng cần nắn nót CV và cần trình bày mục tiêu Read more